Гібридний підхід виграє для більшості ресторанів: використовуйте маркетплейси для відкриття та свій власний прямий канал для повторних, високоприбуткових замовлень. Маркетплейси вирішують проблему залучення; пряме замовлення вирішує проблему володіння та прибутку. Ваш перший крок — це 30-денний аудит: витягніть виплати з маркетплейсів за минулий місяць і розрахуйте свій середній чистий дохід за замовленням, перш ніж вирішити, наскільки активно просувати прямі замовлення.
***
TL;DR:
>
- Проведення регулярного 30-денного аудиту виплат допомагає визначити, чи може ваш прямий канал перевершити маржі маркетплейсів після врахування всіх витрат. - Перетворення повторних клієнтів з замовлень на маркетплейсах на прямі замовлення може значно збільшити прибутковість, особливо на замовленнях з високою вартістю або кейтерингу. - Маркетплейси зберігають значну перевагу завдяки володінню даними клієнтів, рейтингам пошуку та коригуванню зборів, що робить важливим диверсифікувати ваші канали. - Платформа без комісій, така як RESTOBOT, спрощує запуск і управління сайтом для прямих замовлень, надаючи інструменти для лояльності та доставки без додаткових витрат. - Регулярно переглядайте та перепідписуйте свої контракти з маркетплейсами, зосереджуючи увагу на виключності та правах на дані, щоб захистити свої маржі та відносини з клієнтами.
***
Зміст
- Пряме замовлення проти маркетплейсів: для чого призначений кожен канал
- Що насправді дає вам пряме онлайн-замовлення
- Які замовлення належать маркетплейсам, а які — прямим?
- Повна структура витрат: що насправді приносить вам замовлення на $50
- Де виконання та персонал стають складними
- Як перетворити гостей з маркетплейсів на прямих постійних клієнтів
- Ваш чек-лист для гібридного запуску на 30 днів
- Як платформа без комісій вписується в цю стратегію
- Нерівновага сил за маркетплейсовими зборами
- Читання дрібного шрифту перед підписанням
- Чому власники, які пропускають аудит, шкодують про це пізніше
- Готові побудувати свій прямий канал?
- Джерела
- Часті запитання
Пряме замовлення проти маркетплейсів: для чого призначений кожен канал
Маркетплейси третьої сторони існують для вирішення проблеми відкриття. Вони ставлять ваше меню перед людьми, які ніколи не чули про вас, і часто об'єднують логістику доставки, тому вам не потрібні власні водії. Це поєднання робить маркетплейси справді корисними для нових локацій, районів з низьким пішохідним трафіком або заповнення прогалин у радіусі доставки, які ви не можете забезпечити самостійно.
Компроміс проявляється у структурі зборів, яка є глибшою, ніж загальна комісія:
- Комісія на підсумок замовлення, яка часто становить близько 30% до податку
- Обробка платежів, включена в цю комісію, а не деталізована
- Маркетингові або "підвищувальні" збори за кращу видимість у пошуку
- Витрати на повернення та обробка повернень, які часто все ще впливають на вашу виплату
Ключова цифра, яку потрібно знати: звіти галузі показують, що обсяг ринку продовжує зростати швидше, ніж загальний електронний комерція, саме тому вони залишаються потужним механізмом відкриття, навіть якщо їх економіка залишається складною для операторів.
Що насправді дає вам пряме онлайн-замовлення
Пряме замовлення означає, що замовлення проходить через ваш власний веб-сайт, додаток або Telegram-бот, а не через сторонній додаток. Ви зберігаєте номер телефону клієнта та історію замовлень, встановлюєте свої власні ціни без правил націнки і контролюєте весь процес — від фотографій меню до підтвердження замовлення.
Витрати реальні, але різного роду:
- Обробка платежів, зазвичай кілька відсотків за транзакцію
- Абонентська плата або плата за платформу для самого програмного забезпечення для замовлень
- Витрати на доставку лише якщо ви самостійно управляєте кур'єрами
- Витрати на маркетинг для залучення трафіку на ваш власний канал
Платформи для прямих замовлень надають ресторанам контроль над брендингом, ціноутворенням і даними клієнтів, які ринки не повертають, відповідно до рекомендацій Shopify з електронної комерції, і ці дані саме те, що дозволяє вам перетворити одноразового покупця на постійного клієнта.
Порада: *Відстежуйте довічну цінність за каналом, а не лише кількість замовлень. Прямий клієнт, який замовляє щомісяця протягом року, коштує більше, ніж п’ять одноразових замовлень з ринку, навіть якщо замовлення з ринку виглядали більшими в той день.*
Які замовлення належать ринкам, а які — напряму?
Розглядайте кожне замовлення як або замовлення для залучення, або замовлення для утримання, а не лише як дохід. Замовлення з ринку від когось, хто ніколи вас не пробував, виконує свою роботу. Замовлення з ринку від вашого третього повторного клієнта виконує роботу вашого конкурента за ваш рахунок.
- Новий клієнт, перше замовлення: нехай ринки займаються цим. Саме за це ви платите.
- Повторний клієнт, друге замовлення і далі: спонукайте до прямого замовлення з інцентом, оскільки ви вже привернули їхню увагу.
- Кейтеринг, великі групи або замовлення з високими цінами: завжди прямі. Втрата маржі на замовленні в $200 є дорогою.
- Зони тільки для доставки, які ви не можете обслуговувати: залишайте покриття ринку як мінімум.
Відстежуйте частку нових клієнтів у порівнянні з часткою повторних клієнтів за каналом щомісяця. Якщо ваша частка повторних замовлень з ринку значно зростає, ви втрачаєте маржу на клієнтах, які б замовляли напряму, якби їх запитали. Саме тут дослідження BCG про B2B ринки також стосується ресторанів: ринки є каналом для залучення, а не заміною для володіння відносинами з клієнтами.
Повна вартість: що насправді приносить вам замовлення на $50
Тільки ставка комісії є оманливим числом. Важливе порівняння — це внесок за замовлення, тобто те, що залишається після кожної реальної витрати, і аналіз Kitch підкреслює ту ж думку: порівнюйте повний внесок, а не заголовок комісії.
Пункти, які потрібно включити з обох сторін: вартість їжі, упаковка, витрати на підготовку та пакування, плата за канал або абонентська плата, витрати на доставку, втрати від повернень та чарджбеків, а також обробка платежів.
Ілюстративні розрахунки на замовлення в $50 (діапазони, не специфічні для платформи):
- Шлях через ринок: приблизно $15 до $20 комісії та супутніх зборів, $12 до $15 вартості їжі та упаковки, залишаючи десь від $15 до $23 внеску.
- Прямий шлях: приблизно $1.50 до $2 на обробку платежів, $12 до $15 на їжу та упаковку, залишаючи $33 до $36 внеску до будь-яких витрат на доставку, які ви управляєте самостійно.
Це прогалина, яка може становити від 15 до 20 доларів за замовлення. Якщо перенести навіть 20 замовлень на тиждень з ринку на прямі замовлення, ви отримаєте значну суму в відновленому маржі щорічно, що відповідає тому, що повідомляють оператори у своїх кейсах після проведення структурованих кампаній з конверсії.
Де виконання та персонал стають складними
Ринки об'єднують все: їхній додаток обробляє замовлення, їхній водій займається доставкою, їхня служба підтримки обробляє скарги. Пряме замовлення означає, що вся ця відповідальність, а також гнучкість, лежить на вас.
Практичні рішення, які запобігають хаосу на кухні:
- Направляйте кожне вхідне замовлення, пряме чи з ринку, на один принтер або в одну чергу на планшеті, щоб кухня ніколи не перевіряла три екрани
- Синхронізуйте вашу систему замовлень з вашим POS, щоб запаси та звітність залишалися точними автоматично
- Навчіть персонал на передньому плані сценарію передачі для обох каналів, особливо в ситуаціях з поверненнями та "замовлення не прибуло"
- Визначте заздалегідь, чи мають сенс внутрішні водії чи партнер-кур'єр з фіксованою платою, як Wolt Drive, для вашого радіусу доставки
Порада експерта: *Внутрішні водії мають сенс при певній щільності замовлень; нижче цього фіксований кур'єр зазвичай коштує менше, ніж платити водію за очікування між доставками.*
Не знищуйте свої списки на ринку в момент запуску вашого прямого каналу. CloudKitchens радить зберігати присутність на ринку як мінімальний дохід, поки ваш прямий досвід тестується та вдосконалюється.
Як перетворити гостей з ринку на прямих постійних клієнтів
Друге замовлення — це мета. Якщо наступне замовлення клієнта з ринку проходить через ваш власний канал, ви його конвертували, і конверсію слід відстежувати щотижня, а не вгадувати щоквартально.
- Вкладіть QR-код у кожен пакет з доставкою, пропонуючи знижку або безкоштовний товар на їхнє перше пряме замовлення.
- Надішліть текст або електронний лист після замовлення протягом одного-двох днів, вказуючи прямо на ваше посилання для прямих замовлень з невеликим стимулом.
- Забронюйте один або два пункти меню або переваги лояльності виключно для прямих клієнтів, надаючи їм причину, окрім ціни.
Встановіть ціль конверсії (значна частка нових клієнтів з ринку, які роблять друге пряме замовлення протягом кількох місяців) і щотижня відстежуйте три показники: коефіцієнт конверсії, вартість конверсії на клієнта та додатковий внесок від конвертованих замовлень. Польові результати, зібрані Wehanda, показують, що ці тактики переміщують значну частку повторних замовлень у вікні від 30 до 90 днів, коли їх реалізують послідовно, а не як одноразову акцію. Механізми лояльності, які підкріплюють це, такі як програми цифрових карт лояльності, зазвичай посилюють ефект протягом кількох місяців.
Ваш контрольний список гібридного запуску на 30 днів
Почніть з аудиту, а не з стимулу. Вгадування вашої прогалини марнує перший місяць.
- Отримайте останні 30 днів виплат на ринку та розрахуйте чисту виплату за замовлення після всіх вирахувань.
- Оцініть, яку чисту суму принесе те ж замовлення, використовуючи лише обробку платежів як вирахування.
- Встановіть ціль конверсії для повторних клієнтів на ринку, які переходять на прямі замовлення (почніть з обережних значень, близько 10-15%).
- Додайте QR-картки до кожного пакету замовлення та розмістіть ваше посилання на пряме замовлення на початку кожного соціального профілю та посту.
- Запустіть один стимул лише для прямих замовлень, будь то знижка, безкоштовний гарнір або бонусні бали.
- Навчіть співробітника, який займається передачами, згадувати про прямий варіант усно під час отримання.
Порада: *Переглядайте ці цифри щомісяця, а не щорічно. Витоки маржі накопичуються тихо, і невелика щомісячна перевірка виявляє проблему, перш ніж вона перетвориться на поганий квартал.*
Збільшуйте інвестиції в прямі канали, як тільки конверсія стабільно перевищує вашу ціль протягом двох послідовних місяців. Залишайте активними списки на ринку в будь-якій зоні, де у вас все ще немає органічного прямого трафіку. Покроковий план запуску веб-сайту робить виконання прямої частини цього контрольного списку швидшим, ніж більшість власників очікує.
Як безкомісійна платформа вписується в цей план
Універсальна платформа чітко відповідає контрольному списку вище, не вимагаючи окремих інструментів, зшитих разом. RESTOBOT створює робочий веб-сайт з вбудованим замовленням в той же день, коли підтверджується заявка, що усуває найбільшу відмовку власників для затримки запуску прямого каналу.
Функції, які безпосередньо відповідають етапам аудиту та впровадження:
- Омніканальне замовлення через ваш веб-сайт та Telegram-бота, щоб гості могли замовляти звідти, де вони вас вже знайшли
- Цифрові картки лояльності, вбудовані в Apple та Google Wallet для етапу стимулювання повторних замовлень
- Координація доставки через кур'єрських партнерів, таких як Wolt Drive, з витратами на доставку, які сплачує клієнт, а не вираховуються з вашої виплати
- Панель управління з видимістю замовлень в реальному часі, корисна для відстеження метрик конверсії з вашого щотижневого огляду
Оскільки RESTOBOT працює на основі фіксованої щомісячної підписки з без комісії за замовлення, розрахунок внеску за замовлення на вашому прямому каналі спрощується до їжі, праці та обробки платежів, без додаткових витрат.
Нерівновага сил за комісіями на ринку
Ринки мають більше важелів, ніж більшість власників хоче визнати. Коли ринок контролює відносини з клієнтами, рейтинг пошуку та флот доставки, він встановлює умови, а ресторани, які залежать від цього єдиного каналу для більшості свого обсягу, мають дуже мало можливостей для протидії підвищенню комісій або змінам політики.
Ця динаміка не є новою для гостинності. Будь-який бізнес, що продає через домінуючого посередника, стикається з таким же тиском: платформа може коригувати комісійні ставки, змінювати порядок відображення результатів пошуку або вводити нові платні рівні розміщення, а ресторан без прямого каналу не має важелів, щоб піти. Ширший перехід до зростання ринку означає, що ця концентрація влади, ймовірно, поглибиться, а не зменшиться.
Практична відповідь не полягає в бойкотуванні ринків. Це забезпечити, щоб вони ніколи не були вашим єдиним каналом. Ресторан, який розподіляє обсяг між відкриттям на ринку та прямим каналом, зберігає економічну основу, навіть якщо ринок змінює умови за ніч.
Власники, які ведуть переговори з ринком щодо будь-чого, будь то рекламне розміщення чи тимчасове зниження зборів, зазвичай досягають більшого, коли можуть показати, що ринок не є їхнім єдиним джерелом замовлень. Влада в цих розмовах походить від наявності альтернативного каналу для обсягу, а не від скарг на саму структуру зборів.
Читання дрібного шрифту перед підписанням
Контракти ринку рідко обговорюються рядок за рядком для незалежного ресторану, але кілька пунктів заслуговують на увагу перед підписанням будь-чого. Умови ексклюзивності є першим сигналом: деякі угоди обмежують вас у можливості розміщення в інших ринках або відмовляють у просуванні вашого власного прямого посилання на замовлення в додатку ринку. Читайте цей розділ уважно, оскільки він може тихо обмежити саме ту гібридну стратегію, яку рекомендує ця стаття.
Терміни повідомлення про зміни комісії також важливі. Більшість угод ринку залишають за собою право коригувати збори з обмеженим попередженням, іноді всього за 30 днів. Знайте, який цей термін повідомлення, і врахуйте його у своєму плануванні, а не дізнавайтеся про підвищення тарифів у вашій щомісячній виписці.
Пункти про право власності на дані варто уважно прочитати. Багато угод ринку чітко вказують, що контактна інформація клієнтів, зібрана через платформу, належить ринку, а не ресторану, що саме по собі пояснює, чому прямі канали важливі для створення списку клієнтів, яким ви насправді керуєте.
Умови припинення та політики делістингу також мають реальні наслідки: деякі угоди дозволяють ринку призупинити або видалити ваше розміщення через пороги скарг клієнтів або високі показники запізнень замовлень, іноді без особливих можливостей для оскарження. А пункти про повернення коштів або відповідальність за чарджбеки визначають, хто несе витрати, коли клієнт оскаржує платіж; у багатьох угодах ця відповідальність покладається на ресторан, навіть якщо платіж обробляв ринок.
Це не означає, що слід уникати контрактів ринку. Це означає, що потрібно читати їх так, як ви читали б договір оренди, і підтримувати прямий канал, щоб жоден окремий пункт контракту не міг зупинити ваш дохід.
Чому власники, які пропускають аудит, шкодують про це пізніше
Помилка, яку я бачу найчастіше, не в тому, щоб вибрати неправильний канал. Це в тому, щоб дозволити ринку стати каналом за замовчуванням через інерцію, ніколи не підраховуючи цифри, і прокинутися через рік, дивуючись, куди поділася маржа. Ринки — це інструмент для пошуку клієнтів, а не бізнес-модель, на яку можна покладатися постійно.
Звичка, яку варто виробити, проста: проводьте аудит виплат за 30 днів щомісяця, а не раз. Маржі тихо дрейфують, і щомісячна перевірка на п’ять хвилин виявляє зміни до того, як це стане реальною проблемою.
*— АДМІН*
Готові створити свій прямий канал?
Ринки продовжать надсилати вам нових клієнтів, але перетворення їх на постійних прямих клієнтів вимагає каналу, яким варто володіти. RESTOBOT запускає власний брендований сайт замовлень ресторану в той же день, коли підтверджується заявка, з нульовою комісією на кожне замовлення, яке проходить через нього, незалежно від того, чи з вашого веб-сайту, чи з вашого Telegram-бота.
Платформа також охоплює програми лояльності та елементи, орієнтовані на персонал, на яких базується цей посібник, включаючи цифрові картки лояльності та окрему функцію чайових, яку працівники сфери гостинності можуть використовувати навіть без свого роботодавця на платформі. Перегляньте плани RESTOBOT, починаючи з €49 на місяць для рівня LOYALTY, і подивіться, який з них підходить для вашого списку перевірки впровадження.
Джерела
Питання та відповіді
Чи є Amazon ринком чи роздрібним продавцем?
Amazon працює як ринок і як роздрібний продавець: він продає свій власний товар як роздрібний продавець і приймає третіх осіб як ринок. У світі ресторанів еквівалентом є платформа, така як Uber Eats або Glovo, яка діє виключно як ринок, з'єднуючи відвідувачів з незалежними ресторанами, а не володіючи їжею.
Які найкращі онлайн-ринки для ресторанів?
Найбільші ринки доставки їжі у світі включають Uber Eats, DoorDash, Glovo та Deliveroo, залежно від регіону. Кожен з них функціонує в основному як шар для відкриття та логістики, стягуючи комісію в обмін на доступ до своєї існуючої бази клієнтів.
Чи є онлайн-ринок прибутковим для ресторану?
Замовлення через ринок можуть бути прибутковими, якщо їх правильно оцінити, але структура комісій часто залишає меншу маржу, ніж пряме замовлення такого ж розміру. Прибутковість залежить від того, чи ви відкоригували ціни в меню з урахуванням збору, і чи є замовлення дійсно новим клієнтом, а не повторним гостем, який би замовив безпосередньо.
У чому різниця між моделлю ринку та агрегатора?
Ринок з'єднує покупців і продавців і зазвичай обробляє платежі та логістику, тоді як модель агрегатора в основному компілює списки або варіанти для порівняння, не завжди обробляючи саму транзакцію. Більшість додатків для доставки їжі функціонують як повноцінні ринки, оскільки вони обробляють платежі, управляють доставкою і часто встановлюють політику, орієнтовану на клієнтів, щодо повернень.
Скільки коштує RESTOBOT у порівнянні з комісією ринку?
RESTOBOT не стягує комісії за замовлення, працюючи натомість на основі фіксованої щомісячної підписки, починаючи з €49 для плану LOYALTY, €99 для MENU та €199 для FULL. Ця структура означає, що ваша вартість за замовлення залишається фіксованою незалежно від обсягу замовлень, на відміну від комісії ринку, яка зростає з кожним продажем.