Програма рекомендацій для ресторанів винагороджує існуючих гостей за приведення нових. Версія, яка працює, є маленькою та простою. Вона надає чітку винагороду новачкові, скромне "дякую" особі, яка вас рекомендувала, унікальний код або посилання, щоб ви могли побачити, що сталося, і ліміт, щоб витрати залишалися передбачуваними. Цей посібник охоплює пропозицію, механіку, сторону персоналу та цифри, щоб ви могли запустити таку програму за тиждень і оцінити її протягом кварталу.
TL;DR
- Дайте новому гостю сильнішу винагороду, а рекомендатору - менше "дякую". Це сприймається як гостинність, а не як оплата.
- Кожна рекомендація потребує відстежуваного коду або посилання, інакше ви здогадуєтеся про результати.
- Обмежте винагороди на особу, щоб витрати ніколи не стали для вас сюрпризом.
- Підказки персоналу в потрібний момент (після смачної страви, ніколи на початку) роблять більше, ніж будь-який плакат.
- Поєднайте рекомендації з карткою лояльності, щоб нові гості мали причину повернутися після першого візиту.
Зміст
- Чому рекомендації підходять ресторанам
- Як виглядає програма рекомендацій на практиці
- Вибір винагород, які виглядають щедро, але залишаються стійкими
- Налаштування програми крок за кроком
- Сторона персоналу: запитувати без незручностей
- Приклад: як можуть виглядати результати
- Відстеження: що вимірювати і як
- Зв'язати рекомендації з утриманням
- Наша перспектива
- Керування рекомендаціями та лояльністю з одного місця
- Поширені помилки, яких слід уникати
- Часті запитання
- Джерела
Чому рекомендації підходять ресторанам
Ресторан є покупкою на основі довіри. Ніхто не може спробувати вашу їжу перед бронюванням, тому рекомендація друга має вагу, якої не може дати реклама. Дослідження, підсумоване Американською асоціацією маркетингу, вказує на дві причини, чому рекомендовані клієнти зазвичай є цінними: вони краще підходять до того, що пропонує компанія, а стосунки з особою, яка їх рекомендувала, додають довіри та лояльності. Для ресторану це просто. Гість, який приводить друга з подібними смаками, надсилає вам когось, хто, ймовірно, насолодиться меню і, ймовірно, повернеться.
Є також аргумент витрат. Ринкові платформи доставки, такі як Uber Eats, додатки на зразок Deliveroo та Just Eat, беруть 30% від чистої вартості замовлення плюс ПДВ, близько 40% загалом, щоб поставити нового клієнта перед вами. Винагорода за рекомендацію, яка виплачується лише тоді, коли гість фактично з'являється і витрачає, зазвичай є часткою від цього, а відносини з клієнтом залишаються з вами.
Це справжня нагорода: нові гості, які належать вам, а не платформі.
Як виглядає програма рекомендацій на практиці
Є чотири рухомі частини, і кожна програма, яку ви бачите, є варіацією на їх основі.
- Рекомендатор. Існуючий гість, який радий вас рекомендувати.
- Запрошення. Код, посилання, картка або простий підказка "згадайте ім'я Анни".
- Тригер. Що новачок повинен зробити, перш ніж будь-хто отримає винагороду: забронювати, відвідати, витратити мінімум.
- Винагорода. Що отримує кожна сторона і коли.
Рішення, які мають значення, - це тригер і винагорода. Винагорода при реєстрації, і ви заплатите за людей, які ніколи не прийдуть. Винагорода після першого завершеного візиту, і ви платите лише за заповнені столи.
Вибір винагород, які виглядають щедро, але залишаються сталими
Найпоширеніша помилка - зробити приз для реферера головним. Один гід по ресторанній індустрії рекомендує протилежне: надайте перевагу новому гостю у структурі винагороди, оскільки це сигналізує про те, що ви цінуєте зв'язок, тоді як дуже велика винагорода для реферера може почати виглядати як хабар. Це відповідає тому, як поводяться люди. Небагато з нас хочуть, щоб їх бачили, як вони штовхають друга до ресторану за винагороду, але ми раді сказати: "вони подбають про вас, і ви отримаєте безкоштовну закуску".
Загальна структура з посібника з винагород Referral Rock ставить три питання: хто отримує винагороду, коли вона виплачується і скільки вона коштує. Також підкреслюється, що стимул має бути релевантним і сталим, не шкодячи вашій маржі. Застосуйте це до ресторану, і варіанти будуть простими.
| Тип винагороди | Найкраще підходить для | Будьте обережні з |
|---|---|---|
| Безкоштовна закуска або десерт для нового гостя | Ресторани з вечерею, що мають здорові маржі | Переконайтеся, що це страва, яку ви можете приготувати дешево і швидко |
| Відсоток знижки на перший візит, для обох сторін | Кафе та неформальне харчування | Знижки можуть приваблювати мисливців за вигодами, тому встановіть мінімальну витрату |
| Фірмова страва або напій | Заклади з відомим "героєм" | Страва повинна дійсно демонструвати вас |
| Бали або штампи на картці лояльності для реферера | Заклади, які вже мають програму лояльності | Потрібна працююча цифрова картка, а не паперова |
| Сюрприз-апгрейд або спільний досвід (стіл шеф-кухаря, дегустаційний набір) | Заклади вищого класу | Обмежена ємність, тому обмежте кількість |
Простий стандарт для більшості незалежних: новачок отримує безкоштовну закуску або десерт на першому візиті з мінімальною витратою, а реферер отримує винагороду на своїй картці лояльності, наприклад, додаткові бали або безкоштовну каву, після завершення цього візиту.
Розрахуйте математику перед запуском
Візьміть типовий захід з двох осіб. Якщо середня витрата становить £40, а безкоштовна закуска коштує вам £2.50 за інгредієнти, ваша вартість за рекомендований стіл - це вартість закуски плюс невелика винагорода для реферера. Порівняйте це з 30% плюс ПДВ, які ринок стягуватиме за таке ж замовлення на £40, і заощадження легко побачити. Використовуйте свої власні витрати на їжу та свою середню витрату, і перевірте маржу на будь-якому з того, що ви вирішите віддати.
Налаштування програми крок за кроком
1. Визначте правила в одному реченні кожне
Напишіть їх так, щоб офіціант міг пояснити їх за десять секунд:
- Хто може брати участь (будь-який гість або лише члени вашої програми лояльності).
- Що новий гість повинен зробити (забронювати через веб-сайт, показати код, витратити мінімум).
- Коли кожна винагорода видається (після першого завершеного візиту).
- Ліміт (наприклад, максимальна кількість винагороджених рекомендацій на особу на місяць).
Це останнє правило важливіше, ніж здається. Один випадок з практики маркетингового агентства свідчить, що обмеження винагороди фіксованою кількістю на особу щомісяця дозволяє зберегти витрати програми передбачуваними. Визначте власний ліміт, а потім дотримуйтеся його.
2. Дайте кожному рефералу ідентичність
Без коду або посилання ви не можете відрізнити реферала від збігу. У вас є три реалістичні варіанти:
- Друковані картки з унікальними кодами. Дешево і тактильно. Той же випадок з практики зазначає, що система карток з унікальними кодами може бути відстежена в електронній таблиці, що працює для одного закладу з помірним обсягом.
- Особисте посилання або код у повідомленні. Гості можуть переслати його в чаті або електронній пошті за кілька секунд.
- Код, прив'язаний до цифрової картки лояльності гостя. Найкращий варіант на довгострокову перспективу, оскільки винагорода реферера потрапляє туди, де вони вже шукають. Наш посібник по цифровим карткам лояльності для ресторанів пояснює, як це працює, а матеріал про картки лояльності Apple Wallet і Google Wallet показує, чому гості віддають перевагу їм перед паперовими штампами.
3. Зробіть шлях до викупу очевидним
Новачок повинен мати можливість використати код так, як вони вже бронюють або замовляють: на вашому веб-сайті, у формі бронювання або у вашому Telegram-боті, якщо ви його використовуєте. Якщо викуп означає телефонний дзвінок або скріншот, показаний зайнятим хостом, ви втратите більшість з них. Промокод, введений під час онлайн-оплати або бронювання, є найменш напруженим варіантом, і він записується автоматично.
4. Рекламуйте його там, де вже є гості
Онлайн:
- Короткий банер і спеціальна сторінка на вашому веб-сайті.
- Електронний лист або повідомлення минулим гостям: один рядок про пропозицію, одна кнопка.
- Ваші історії в Instagram та пости в Google Business Profile. Одна практична ідея з контентних посібників — маленький конкурс: гості публікують фото своєї страви та тегують друга.
- Повідомлення про підтвердження після бронювання, яке читається і приходить у момент доброти.
Особисто:
- Картка, захована в папці з рахунком або передана разом з терміналом для карток.
- Маленька табличка біля каси або QR-код на столі.
- Рядок на чеку або екрані оплати за столом.
Спочатку обмежтеся двома або трьома каналами. Виміряйте, який з них приносить коди, а потім робіть більше цього.
Сторона персоналу: запитувати без незручностей
Ваша команда є найефективнішим каналом, який у вас є, і тим, який більшість програм ігнорує. Гості рідко рекомендують за власною ініціативою. Їм потрібен поштовх, який надає людина, яка їм вже подобається.
Кілька принципів допоможуть зберегти природність:
- Запитуйте після хорошого моменту. Найкращий час — коли гість щойно похвалив їжу або сказав, що повернеться. Не біля дверей, не під час основної страви.
- Зробіть це про друга. "Якщо ви знаєте когось, кому це сподобалося б, ось щось для них" сприймається краще, ніж "рекомендуйте нас".
- Передайте щось фізичне або скановане. Картка або QR-код усуває необхідність пояснювати механіку.
- Скажіть дякую, незалежно від того, чи використовують вони це. Подяка є частиною обслуговування.
Персонал також реагує на хороші стимули. Короткий бриф команди щодо правил, плюс трохи визнання для особи, чиї гості використовують найбільше кодів, підтримує це в активному стані. Якщо ваш персонал отримує чайові через QR-код, той самий момент наприкінці прийому їжі підходить для обох: гість, який щойно залишив чайові через QR-код, явно задоволений обслуговуванням і є правильною особою для запитання. Наш посібник з чайових через QR-код показує, як налаштований цей процес наприкінці прийому їжі.
Ніколи не пов'язуйте рекомендацію з відгуком. Просити гостей рекомендувати вас друзям — це нормально. Винагородження публічних відгуків — це інша справа з власними правилами платформи, тому тримайте запити на відгуки окремо і просіть лише чесний зворотний зв'язок. Для чистого способу зробити це, дивіться, як автоматично збирати відгуки в Google.
Приклад: як можуть виглядати результати
Корисно бачити, що може зробити зосереджена програма, з застереженням, що це звіт одного бізнесу. Маркетингова агенція повідомила, що бар у Хобокені, Нью-Джерсі, витратив близько $800 за 90 днів на систему рекомендацій на основі карток і приписала $28,200 додаткових продажів у п'ятницю та підвищення потужності в п'ятницю з 52% до 100% цьому. Ставтеся до цих цифр як до кейс-стаді постачальника, а не прогнозу. Корисний урок полягає в дизайні: програма націлювалася на тихі вечори, використовувала фізичну картку з унікальним кодом і була достатньо дешевою для тестування.
Копіюйте мислення, а не цифри. Виберіть вашу найменш завантажену послугу, націліть пропозицію на неї ("діє з вівторка по четвер") і подивіться, що станеться.
Відстеження: що вимірювати і як
Програма рекомендацій, яку ви не вимірюєте, — це знижка, яку ви не можете захистити. Відстежуйте п'ять показників щомісяця:
| Показник | Як розрахувати | Що це говорить вам |
|---|---|---|
| Видані коди | Кількість карток, посилань або кодів, які були роздані | Чи просувають це персонал і канали |
| Відшкодування | Коди, використані при бронюванні або на касі | Скільки запрошень стало візитами |
| Рівень відшкодування | Відшкодування, поділене на видані коди | Чи є пропозиція привабливою |
| Повторні візити від рекомендованих гостей | Рекомендовані гості, які повертаються протягом 60 днів | Чи отримали ви клієнтів чи одноразових мисливців за вигодами |
| Вартість за рекомендованого гостя | Вартість винагороди, поділена на відшкодування | Чи перевищує це ваші інші витрати на маркетинг |
Порівняйте вартість за рекомендованого гостя з тим, що ви витрачаєте в інших місцях. Якщо ви хочете більш широкого погляду на те, як пов'язати витрати на маркетинг з доходами, ця стаття про аналітику та ROI маркетингу є корисним супутником. Для специфічних для ресторану показників наш посібник з шести аналітичних метрик ресторану, які прогнозують прибуток охоплює те, на що слід звертати увагу з боку операцій.
Коли у вас буде чверть даних, задайте три питання:
- Чи витратили рекомендовані гості стільки ж, скільки інші нові гості?
- Чи повернулися вони?
- Чи заповнила програма тихі сесії, а не канібалізувала зайняті?
Якщо відповіді так, розширте її. Якщо ні, змініть винагороду або тригер, перш ніж змінювати щось інше.
Зв'язок рекомендацій з утриманням
Реферальна програма приводить когось до дверей лише один раз. Чи стануть вони постійними клієнтами, залежить від того, що відбудеться далі. Саме тому реферальні програми найкраще працюють разом із програмою лояльності: новий гість повинен залишити перший візит з карткою вже у своєму телефонному гаманці та причиною повернутися. Наша стаття про те, що насправді покращує утримання клієнтів у ресторані детально обґрунтовує це, а нагорода на день народження є простим другим контактом, який повертає рекомендованого гостя протягом року.
Також варто автоматизувати повторювані частини: видача кодів, надсилання подяки, нарахування винагород. Посібник про те, що автоматизувати спочатку в ресторанних операціях допоможе вам вирішити порядок.
Наша перспектива
Ми створюємо інструменти для ресторанів, і те, що ми спостерігаємо, є послідовним: реферальні програми частіше за все не вдаються не через ідею, а через тертя. Паперова картка губиться, код ніколи не записується, винагорода забувається, менеджер не може сказати, чи це виправдало себе. Кожна з цих проблем є проблемою даних.
Саме тому ми розглядаємо рефералів як продовження лояльності та прямого замовлення, а не як окрему кампанію. Коли гість має цифрову картку лояльності, бронює на вашому власному веб-сайті та замовляє через ваші власні канали, реферал має місце для існування. Ви бачите, хто прийшов, скільки витратив і чи повернувся. І оскільки RESTOBOT стягує щомісячну підписку та 0% комісії за замовлення, гроші від замовлень рекомендованого гостя залишаються у вас, замість того, щоб 30% плюс ПДВ йшло на маркетплейс за того ж клієнта.
Наша порада - почати з малого. Одна пропозиція, одна межа, один тихий сервіс для заповнення та чіткий спосіб підрахунку. Додавайте складність лише тоді, коли цифри це виправдовують.
*— автор*
Керуйте рефералами та лояльністю з одного місця
Якщо ви хочете, щоб елементи були пов'язані, RESTOBOT поєднує веб-сайт з вбудованим меню та бронюваннями, онлайн-замовлення через ваш сайт та Telegram-бота, а також цифрові картки лояльності для Apple Wallet та Google Wallet. Сайти можна створити миттєво та запустити за день. Плани починаються від €69 на місяць для MENU та від €119 на місяць для FULL, або €59 та €99 на рік за річними тарифами, з планом LOYALTY від €39 на місяць, якщо картка лояльності - це все, що вам потрібно. Поради для вашої команди включені в усі плани. Дивіться плани та ціни, щоб знайти підходящий варіант.
Загальні помилки, яких слід уникати
- Винагорода за реєстрацію замість візитів. Виплачуйте лише після завершеного, кваліфікованого візиту.
- Відсутність межі. Один захоплений гість або спільний код на форумі угод можуть перевищити бюджет.
- Винагороди, які не підходять для закладу. Безкоштовний десерт добре підходить для ресторану з сильною десертною картою і погано для кав'ярні з обмеженим асортиментом десертів.
- Складні правила. Якщо персонал не може швидко це пояснити, гості не будуть це використовувати.
- Забування про подяку. Коротке повідомлення після візиту рекомендованого гостя підтримує залученість реферера.
- Відсутність огляду через 90 днів. Перевірте результати, відкоригуйте пропозицію, повторіть.
Питання та відповіді
Скільки ресторану слід витратити на винагороду за реферал?
Тримайте винагороду значно нижче того, що ви б заплатили за залучення того ж гостя в іншому місці. Працюйте з вашими власними витратами на їжу та середніми витратами, і надавайте перевагу новому гостю з більшою часткою. Маркетплейси беруть 30% від чистої вартості замовлення плюс ПДВ, тому скромна страва або знижка за кожен рекомендований стіл є корисним орієнтиром для перевершення.
Чи повинні як реферер, так і новий гість отримувати винагороду?
Зазвичай так, але не в рівній мірі. Рекомендації для операторів ресторанів пропонують надавати перевагу новому гостю, а рефереру давати меншу подяку. Двостороння винагорода виглядає справедливою і дає обом людям причину діяти, в той час як скромна винагорода для реферера запобігає тому, щоб це виглядало як платіж.
Як я можу відстежувати рефералів без спеціального програмного забезпечення?
Друкуйте картки з унікальними кодами, фіксуйте кожен код, коли він використовується, і ведіть просту електронну таблицю з кодом, датою, витратами та інформацією про те, чи повернувся гість. Це працює для одного закладу з помірним обсягом. Як тільки ви обробляєте багато кодів, цифрова картка лояльності або система бронювання, яка фіксує використання, заощаджує багато часу.
Чи можуть працівники ресторану просити про рефералів, не будучи нав'язливими?
Так, якщо запит відбувається в хороший момент, наприклад, після компліменту щодо страви, і формулюється навколо друзів гостя. Передайте картку або QR-код, щоб не було нічого, що потрібно пояснювати. Ознайомте команду з правилами і дякуйте гостям в будь-якому випадку.
Чи варта програма рефералів для маленького ресторану?
Часто так, тому що витрати виникають лише тоді, коли новий гість приходить і витрачає. Почніть з однієї пропозиції, спрямованої на вашу найменш завантажену службу, обмежте кількість винагород і перегляньте результати через квартал. Якщо рівень використання та повторні візити є здоровими, зберігайте це і розширюйте.