Тестуйте своє меню з акцентом на мобільні пристрої, а потім дайте своїм даним POS підказати, які страви варто просувати. Ця комбінація, яка отримала рейтинг "Зірки" за внесковою маржею, піднята на верхню частину зручного для телефону макету, є найшвидшим способом підвищити середню вартість замовлення та зменшити кількість залишених кошиків. Поєднайте це з гостьовим оформленням замовлення та однією сильною фотографією для кожної виділеної страви; більшість операторів бачать результати протягом кількох тижнів, а не місяців.
***
TL;DR:
>
- Пріоритизуйте дизайн меню з акцентом на мобільні пристрої, представляючи страви з високою маржею "Зірки" з сильними фотографіями та простими описами, щоб підвищити вартість замовлення та зменшити залишення. - Реалізуйте процес регулярного перегляду меню, використовуючи дані POS для класифікації страв на зірки, дійсні, головоломки та невдачі, а потім оптимізуйте одну змінну за раз на основі вимірюваних результатів. - Зосередьтеся на швидкому, зручному мобільному замовленні, стиснувши зображення, спростивши навігацію та забезпечивши швидке, зрозуміле оформлення замовлення без зайвих запитів або додаткових продажів. - Цінуйте страви за внесковою маржею, а не лише за відсотком вартості продуктів, і використовуйте пакети для замовлень на винос та пропозиції лише в додатку, щоб збільшити прибуток, задовольняючи попит клієнтів. - Відстежуйте ключові метрики, такі як перегляди страв, коефіцієнти конверсії та вартість замовлення щомісяця, сегментуйте дані за каналами та часом, і тестуйте зміни протягом двох-четирьох тижнів, щоб інформувати про постійні покращення меню.
***
Зміст
- Швидкі, високоефективні виправлення, які ви можете зробити цього тижня
- Процес інженерії меню: дані POS, класифікація та щомісячний перегляд
- Дизайн з акцентом на мобільні пристрої: фотографії, описи та оформлення замовлення, яке не втрачає замовлення
- Ціноутворення, пакети та пропозиції, які захищають вашу маржу
- Що відстежувати: метрики, сегменти та ритм тестування, якому ви можете довіряти
- Перед тим, як щось змінити: операційні ризики, які варто перевірити спочатку
- Як RESTOBOT вписується в цей процес
- Персоналізація меню відповідно до того, як кожен клієнт замовляє
- Зробити меню зручним для кожного клієнта, включаючи тих, хто використовує допоміжні технології
- Знайти: основи SEO для вашого онлайн-меню
- Думка власника: створіть ритм, перш ніж шукати ідеальне меню
- Запустіть свій процес оптимізації меню без комісій на ринку
- Джерела
- Часті запитання
Швидкі, високоефективні виправлення, які ви можете зробити цього тижня
Перед тим як змінювати ціни або проводити повний аудит меню, виправте те, що щодня коштує вам замовлень. Це зміни з найменшою відстанню між "зроблено" та "побачено в продажах".
Розпочніть з мобільного досвіду, оскільки саме там зараз відбувається більшість замовлень. Збільшіть розмір основного тексту до принаймні 16 пікселів, зробіть кожну кнопку достатньо великою, щоб її можна було натиснути великим пальцем, і стисніть зображення, щоб вони завантажувалися за менше ніж дві секунди на мобільному з'єднанні. Потім скоротіть навігацію: голодний клієнт повинен дістатися до будь-якої страви за три натискання або менше, з категорійними мітками, які описують їжу, а не внутрішній жаргон вашої кухні.
Ось що потрібно зробити цього тижня:
- Обмежте кожну категорію на одній прокрутці вибору, перш ніж вимагати натискання на "показати більше"
- Замініть неясні мітки ("Спеціалітети шефа") на описові ("Грильовані морепродукти")
- Напишіть один опис від 10 до 20 слів для кожного основного елемента, використовуючи чуттєву, конкретну мову ("підсмажений", "димний", "ручний") замість прикметників, таких як "смачний"
- Показуйте час приготування, поточну доступність та повну ціну (з будь-якими зборами) перед тим, як клієнт натисне "додати"
- Увімкніть гостьовий чек-аут і тримайте кошик видимим на кожному екрані
- Створіть один пакет або обмежену пропозицію тільки для додатка та закріпіть її ближче до верху меню
Порада: *Не переробляйте все меню одразу. Спочатку змініть свої три найкращі категорії, спостерігайте за конверсією протягом тижня, а потім застосуйте ті ж виправлення до решти. Ви дізнаєтеся, що насправді спрацювало, а не здогадуватиметеся.*
Процес інженерії меню: дані POS, класифікація та щомісячний огляд
Інженерія меню не є одноразовим очищенням. Це повторювальний цикл: збирайте дані, класифікуйте кожен елемент, змініть одну річ, повторно виміряйте і робіть це знову наступного місяця. Дослідження управління доходами Корнелла розглядає це як повторюваний управлінський процес, а не як очищення, яке ви проводите один раз і забуваєте.
- Експортуйте принаймні один місяць даних POS на рівні елементів, розподілених за категоріями, щоб ви порівнювали яблука з яблуками в кожному наборі вибору (закуски з закусками, а не з десертами).
- Розрахуйте маржу внеску на елемент: ціна мінус вартість рецепту. Потім розрахуйте мікс меню, що означає частку кожного елемента від загальних продажів у його категорії.
- Класифікуйте кожен елемент в одну з чотирьох категорій. Зірки мають високу маржу та великий обсяг продажів; демонструйте їх помітно та захищайте їхню якість. Корови-годувальниці (іноді називаються "плугами") добре продаються, але мають тонші маржі; розгляньте можливість невеликого підвищення ціни або дешевшої подачі перед зміною рецепту. Головоломки мають сильну маржу, але слабкі продажі; їм потрібні кращі фотографії, краще розміщення або нова назва, оскільки прибуток є, але клієнти не знаходять цей елемент. Собаки погано виступають за обома показниками і є кандидатами на видалення або повну переробку.
- Змінюйте одну змінну за раз. Змініть позицію Головоломки, помініть її фотографію або перепишіть її опис, а потім залиште все інше без змін.
- Повторно вимірюйте протягом двох-четирьох тижнів, достатньо, щоб згладити щоденний шум, потім повторно класифікуйте та повторіть наступного місяця.
Одна застереження, яку варто повторити: не переслідуйте відсоток вартості їжі ізольовано. Високий обсяг продажів з тоншою маржею може потребувати корекції порції або пакету, а не видалення. І перераховуйте кожен рецепт щоразу, коли змінюється ціна постачальника, розмір порції або вартість упаковки. Страва, яка була Зіркою в січні, може тихо перейти в територію Собак до березня, якщо ваші витрати змінилися, а ніхто цього не помітив.
Дизайн з акцентом на мобільні пристрої: фотографії, описи та чек-аут, який не втрачає замовлення
Більшість ваших клієнтів замовляють з телефону, тримаючи його в одній руці, часто відволікаючись. П'ятдесят сім відсотків американських дорослих нещодавно користувалися мобільним замовленням, і це число зростає до 74% серед міленіалів. Спочатку розробляйте для цього великого пальця та цієї уваги, а потім перевірте, чи працює десктопна версія.
Про фотографії та тексти:
- Використовуйте одне чітке зображення для кожного товару з високою маржею. Одна різка фотографія перевершує галерею посередніх.
- Подавайте зображення у стиснутому, сучасному форматі та завантажуйте все, що нижче згину, в режимі "ліниве завантаження", щоб перший екран відображався швидко.
- Зберігайте описи короткими та чуттєвими. Називайте модифікатори (рівень спецій, розмір, додатки) і чітко позначайте алергени, а не ховайте їх у примітці.
Про оформлення замовлення, постійні дослідження оформлення замовлень Baymard вказують на постійний набір виправлень: спочатку розмістіть оформлення замовлення для гостей, щоб воно було видимим, скоротіть кожне поле, яке вам не потрібно, позначайте кнопки зрозумілою мовою ("Оформити замовлення", а не "Відправити"), і перевіряйте введення форм під час введення, а не після натискання кнопки "Відправити". Показуйте загальну вартість, включаючи податки та плату за доставку, перед фінальним натисканням.
Уникайте вставлення додаткових продажів, опитувань або запитів на створення облікових записів під час оформлення замовлення. Зберігайте необов'язкові вибори, такі як заміна гарніру або додаткова соус, за перемикачем "налаштувати", щоб основний шлях залишався коротким. Невеликий тертя, усунений на початку воронки, зазвичай має більше значення, ніж скорочення кроку в кінці.
Ціни, пакети та пропозиції, які захищають вашу маржу
Цінуйте за внесковою маржею, а не лише за відсотком вартості їжі. Сендвіч за $14 з рецептом вартістю $3 і стабільним обсягом може перевершити страву за $22 з тонкою маржею, навіть якщо страва "виглядає" більш преміально на папері.
Для замовлень на винос пакети виконують важливу роль. Майже 80% клієнтів на винос користуються пропозиціями, такими як BOGO або знижки в неробочий час, і те ж дослідження показало, що клієнти готові платити більше за упаковку, яка зберігає якість їжі під час доставки.
- Створіть один пакет швидкості та вартості (основна страва плюс гарнір плюс напій), ціна якого нижча, ніж замовлення окремих товарів з невеликою, помітною маржею
- Протестуйте обмежену за часом пропозицію тільки в додатку, щоб стимулювати повторні візити без знижок на ваше повне публічне меню
- Показуйте плату за доставку та загальну суму перед оформленням замовлення, ніколи як сюрприз на останньому екрані
- Додайте програму лояльності, бали або знижку на підписку, щоб перетворити одноразового клієнта на повторного
- Спочатку прогоніть будь-яку нову акцію через вашу кухню в розумі: чи зможете ви виконати 30 додаткових замовлень у п'ятницю ввечері, не затримуючи чергу?
Що відстежувати: метрики, сегменти та ритм тестування, якому ви можете довіряти
Зміна меню нічого не означає без бали для оцінки. Відстежуйте перегляди товарів, рівень додавання в кошик, конверсію на рівні товару, середню вартість замовлення та внескову маржу за замовлення як ваші основні п'ять. Додайте рівень прикріплення модифікаторів, рівень прийняття пакетів, рівень завершення оформлення замовлення, середній час приготування та рівень повернень, щоб виявити операційні побічні ефекти, які лише цифри продажів могли б пропустити.
| Метрика | Що вона говорить вам | На що звертати увагу |
|---|---|---|
| Перегляди товарів | Чи знаходять клієнти товар | Низькі перегляди на товарі з високою маржею сигналізують про проблему |
| Рівень додавання в кошик | Наскільки привабливе фото/опис | Зниження тут означає, що спочатку потрібно переписати текст |
| Конверсія товарів | Перегляди, які перетворюються на завершені замовлення | Зниження конверсії після зміни ціни сигналізує про опір |
| Середня вартість замовлення | Чи працюють набори/додаткові продажі | Плоска СВЗ незважаючи на новий набір означає, що він не сприймається |
| Маржа внеску на замовлення | Реальний вплив на прибуток, а не лише на доходи | Зростання продажів при зниженні маржі - це помилкова перемога |
| Рівень завершення оформлення замовлення | Тертя в самому процесі замовлення | різке падіння під час оформлення зазвичай вказує на поле форми |
Сегментуйте кожен з цих показників за каналами (вебсайт проти додатку проти ринку доставки), частинами дня, пристроєм, новими та повертаючими клієнтами, а також за місцем, якщо у вас більше ніж одне. Зміна, яка виглядає плоскою в цілому, може бути сильною перемогою на вечерю і тихою втратою на обід, а середнє значення двох приховує обидві історії.
Проводьте кожен тест як зміну з однією змінною протягом двох-четирьох тижнів, достатньо довго, щоб усереднити шум будніх днів, а потім перекласифікуйте і переходьте до наступного тесту наступного місяця.
Перед тим, як щось змінити: Операційні ризики, які варто перевірити спочатку
Зміна меню, яка підвищує замовлення, але руйнує вашу кухню, є втратою, замаскованою під перемогу. Операційні кейс-стаді Корнелла пов'язують реальні доходи з змінами, які супроводжуються виконанням та навчанням персоналу, а не редагуванням меню в ізоляції.
Перед тим, як просувати щось нове, пройдіть через цей короткий список:
- Підтвердіть, що ваш постачальник може надійно доставити всі інгредієнти в обсязі, який може продаватися для просуваного товару
- Приготуйте версію страви для доставки і дайте їй постояти 20 хвилин; перевірте, чи виглядає і смакує вона так само
- Запитайте у керівника кухні, чи може зайнята п'ятниця впоратися з додатковим обсягом без уповільнення кожного іншого замовлення
- Ознайомте фронтальний персонал з тим, що саме просувається, щоб їхні пропозиції відповідали тому, що просуває меню
- Проведіть пілотну зміну на одній зміні або в одному місці, перш ніж запускати її скрізь
Порада: *Запустіть кожну нову акцію через одну п’ятничну вечерю перед тим, як поширити її на всю програму. Одна погана ніч розповість вам більше про вузькі місця на кухні, ніж тиждень чистих даних коли-небудь зможе.*
Як RESTOBOT вписується в цей робочий процес
Виконання цього плану вручну через електронні таблиці та три різні програми замовлень - це те, де більшість власників втрачають імпульс. Платформа швидко створює миттєвий вебсайт і вбудоване меню після схвалення заявки, з омніканальним замовленням через вебсайт і бота Telegram, аналітикою на рівні товарів для вищеописаної класифікації, цифровими картками лояльності для Apple та Google Wallet, і нульовою комісією на замовлення та чайові. Один інформаційний панель, одне джерело даних, одне місце для проведення щомісячного огляду замість того, щоб зшивати цифри з окремих систем.
Персоналізація меню відповідно до того, як кожен клієнт замовляє
Статичне меню ставиться до першого відвідувача так само, як до постійного клієнта, який замовляє ті ж три страви кожного тижня, і це втрата можливості з обох сторін. Динамічна адаптація меню використовує історію замовлень, час доби та сигнали пристрою, щоб переупорядкувати те, що повертаючий клієнт бачить першим, не приховуючи нічого і не змінюючи ціни на особу.
Найпростіша версія: показати останнє замовлення або улюблений товар клієнта на верху сторінки, коли вони повертаються, щоб повторне замовлення вимагало лише одного натискання замість відновлення з нуля. Трохи більш просунута версія налаштовує те, що відображається, за частинами дня, показуючи сніданки до 11:00 та вечерю після 17:00, так що "верхня частина меню" завжди відповідає тому, що люди насправді можуть купити прямо зараз.
Нові відвідувачі отримують вигоду від іншого виду персоналізації: показуючи ваші зіркові товари (високоприбуткові, високоякісні з вашої класифікації) як стандартний набір, оскільки у вас ще немає історії замовлень. Як тільки цей клієнт зробить перше замовлення, дані починають впливати на те, що вони побачать наступного разу.
Тримайте це спочатку просто. Надмірна інженерія персоналізації, як показ п'яти різних макетів меню на основі незрозумілих поведінкових сигналів, додає складності без пропорційної вигоди для більшості незалежних ресторанів. Почніть з "показати останні замовлення" та "налаштувати за частинами дня", виміряйте підвищення частоти повторних замовлень і лише додавайте більше складності, якщо дані це виправдовують.
Зробити меню працюючим для кожного клієнта, включаючи тих, хто використовує допоміжні технології
Онлайн-меню, яке не може прочитати екранний рідер або яке клієнт з низьким зором не може прочитати, втрачає замовлення, які ви ніколи не побачите як "втрачені". Доступність не є окремим проектом, прикріпленим до вашого дизайну меню; це частина тієї ж роботи, орієнтованої на мобільні пристрої, про яку говорилося раніше.
Кілька виправлень мають великий вплив. Кожне фото їжі потребує описового альтернативного тексту ("грильований лосось з лимоном та спаржею"), а не імені файлу або порожнього тегу, щоб екранний рідер міг насправді передати, що це за страва. Текст і фон повинні мати достатній контраст, зазвичай співвідношення принаймні 4.5 до 1 для основного тексту, щоб людина з низьким зором або будь-хто, хто примружується на телефоні під яскравим сонцем, все ще могла прочитати ваші ціни. Кнопки та посилання потребують реальних, описових міток ("Додати грильований лосось до кошика") замість загальних, таких як "натисніть тут", які нічого не говорять клієнту з допоміжними технологіями про те, що вони збираються зробити.
Поля форми на вашій касі, ті ж, що були розглянуті в розділі дизайну, потребують правильних міток, прив'язаних до кожного введення, щоб екранний рідер оголошував, що очікується, замість того, щоб залишати клієнта в невідомості. І кожен інтерактивний елемент, від фільтрів категорій до кнопки "додати до кошика", повинен бути доступним і керованим лише за допомогою клавіатури, а не тільки миші або натискання на сенсорному екрані.
Нічого з цього не вимагає редизайну. Це вимагає аудиту: запустіть ваше живе меню через безкоштовний перевірник доступності, виправте те, що він виявляє, і повторно протестуйте після вашої наступної зміни дизайну, а не розглядайте доступність як одноразову справу.
Знайти: Основи SEO для вашого онлайн-меню
Чудово оптимізоване меню нічого не варте, якщо його ніхто не знайде в результатах пошуку. SEO меню починається зі структури: кожна страва або категорія повинні мати власну індексовану сторінку або чітко структурований розділ, а не бути захованими в PDF або в каруселі з важким JavaScript, яку пошукові системи важко читають.
Пишіть реальний, описовий текст про кожну страву, а не просто назву та ціну. "Піца маргарита на дровах зі свіжою моцарелою та базиліком" надає пошуковим системам (і голодним людям) набагато більше інформації, ніж "Піца #3". Включайте ваш район або місто природно у ваш текст на сторінці та заголовки сторінок, оскільки більшість пошуків меню мають локальний намір ("піца біля центру міста", а не просто "піца").
Тримайте посилання на меню у вашому профілі Google Business, вказуючи на вашу актуальну живу сторінку меню, а не на статичний PDF, який стає застарілим в момент зміни ціни. Невідповідний або застарілий список у Google є однією з найпоширеніших і найвиправних причин, чому меню ресторану не виконує своїх функцій у локальному пошуку, незважаючи на якісну їжу та справедливі ціни. Швидкість завантаження сторінки також має значення: та ж компресія та "ліниве" завантаження, які допомагають мобільній конверсії, також покращують ваш рейтинг у пошуку, оскільки повільно завантажувані сторінки опускаються в результатах.
Погляд власника: створіть ритм, перш ніж шукати ідеальне меню
Виділіть 30-60 хвилин щотижня для перегляду цифр і одне зосереджене вікно щомісяця для фактичного впровадження змін. Тестуйте невеликі зміни, залучайте ваш персонал до того, що впроваджується, і стримуйте бажання все змінити відразу. Ритм важливіший за будь-яке окреме виправлення.
*— АДМІН*
Запустіть свій робочий процес оптимізації меню без комісій на ринку
Все вищезазначене передбачає, що ви можете діяти швидко: протестуйте пакет цього тижня, перекласифікуйте товари наступного місяця, налаштуйте оформлення замовлення через тиждень. Це важко зробити на платформі, яка стягує з вас частку з кожного замовлення, яке ви намагаєтеся оптимізувати. Платформа швидко розгортає ваш веб-сайт та вбудоване меню, без комісії за замовлення та чайові, тому тестування цін або нового пакету не тихо коштує вам маржі на додаток до комісії ринку. Перегляньте плани LOYALTY, MENU та FULL, щоб дізнатися, який рівень підходить для вашої поточної налаштування, або ознайомтеся з функцією чайових, якщо ви хочете, щоб ваш персонал отримував чайові без комісії незалежно від того, чи працює ваша кухня на RESTOBOT.
Джерела
Звіт NRA про тенденції ресторанів на 2025 рік та його супутній прес-реліз постачають дані про мобільне впровадження та цінові пропозиції, згадані в усьому тексті. Папери з управління доходами та доходами ресторанів Корнелла формують робочий процес інженерії меню. Дослідження оформлення замовлень Baymard інформує про кожне виправлення оформлення вище. Для більш широкого огляду галузі дивіться цей аналіз впливу онлайн-замовлень на операції.
Питання та відповіді
Що таке правило 30/30/30 для ресторанів?
Немає єдиного стандартизованого "правила 30/30/30", підтвердженого дослідженнями, представленими тут; цей термін використовується по-різному на форумах операторів, іноді для розподілу витрат, іноді для управління часом. Замість того, щоб покладатися на неперевірене правило, використовуйте метод класифікації за внесковою маржею та меню, детально описаний вище, який безпосередньо походить з досліджень управління доходами Корнелла.
Що таке ERP у ресторанах?
ERP означає планування ресурсів підприємства, програмне забезпечення, яке централізує управління запасами, закупівлями, бухгалтерією та іноді графіком праці в одній системі для більших операторів з кількома локаціями. Незалежні ресторани та невеликі групи частіше покладаються на комбінацію даних POS та операційної платформи, такої як RESTOBOT, а не на повний набір ERP, оскільки робочий процес у цій статті, експорт даних POS, класифікація товарів та тестування змін, не вимагає програмного забезпечення на рівні підприємства для роботи.
Як працює Olo для ресторанів?
Olo — це постачальник технологій для замовлення та доставки від третьої сторони, з яким ресторани інтегруються для управління цифровими замовленнями через кілька каналів. Це один з варіантів серед кількох постачальників технологій для замовлень поза приміщеннями; принципи оптимізації меню в цій статті, мобільний дизайн, ціноутворення за внесковою маржею та виправлення на етапі оформлення замовлення, застосовуються незалежно від того, яка платформа замовлень стоїть під вашим меню.
Які є 7 методів ціноутворення меню?
Звичайні підходи включають ціноутворення на основі витрат, ціноутворення на основі конкурентів, ціноутворення за внесковою маржею, психологічне ціноутворення (наприклад, ціноутворення трохи нижче круглого числа), пакетне ціноутворення, ціноутворення на основі сприйняття вартості та динамічне або ціноутворення на основі попиту. У цій статті пріоритет надається ціноутворенню за внесковою маржею над ціноутворенням на основі відсотка витрат на їжу, оскільки це метод, який дослідження Корнелла найбільш безпосередньо пов'язує з фактичними прибутковими результатами.
Скільки коштує RESTOBOT?
RESTOBOT пропонує три плани: LOYALTY за €49 на місяць, MENU за €99 на місяць та FULL за €199 на місяць, всі вони вказані на сторінці цін. Функція порад для окремого персоналу не має опублікованої ціни і доступна окремо від цих ресторанних планів.